Con un Federer in più Barilla alla conquista della Cina

L'azienda alimentare italiana fa leva sul suo testimonial di punta per espandersi in Cina. La sfida di un mercato dove la pasta è un cibo per lo più sconosciuto

Con un Federer in più Barilla alla conquista della Cina

Nonostante la buona prestazione di Fabio Fognini, la presenza di Paolo Lorenzi e la consueta puntuale copertura di Ubitennis, si può sicuramente affermare che la più visibile presenza italiana all’ultimo Shanghai Rolex Masters è stata quella del marchio Barilla. La celebre industria alimentare parmigiana, già parecchi anni fa protagonista di una fortunata partnership con la campionessa tedesca Steffi Graf, ha rinnovato la sua presenza nel mondo del tennis prima mettendo sotto contratto Roger Federer e poi raddoppiando con questa sponsorizzazione del Masters 1000 cinese.

Oltre ad avere alcuni posti dedicati nelle prime file della Qi Zhong Arena durante tutto il torneo, la Barilla ha allestito un importante stand promozionale all’interno dell’area commerciale del torneo con lo scopo di promuovere il prodotto pasta in un mercato che conosce ancora molto poco questo alimento, ma che costituisce il più grande bacino di crescita inesplorata attualmente nell’industria alimentare.

 

Per capire meglio la stategia di Barilla in Cina e come questa si sposa con l’impegno nel mondo del tennis, abbiamo incontrato a Shanghai la Marketing Manager di Barilla per la Cina, Xu Ivy.

Che tipo di presenza ha la Barilla in Cina?
Siamo circa 20 dipendenti, sparsi su tutto il territorio nazionale, che fanno capo al quartier generale per la Cina che si trova qui a Shanghai. L’ufficio è stato aperto soltanto di recente, nel 2013, quando è stato deciso di creare una divisione apposita per questo Paese che prima era seguito dall’ufficio di Singapore. Tutta la pasta venduta qui in Cina viene importata dalla Grecia, dove Barilla produce le linee di prodotto destinate a questo mercato.

Qual è l’obiettivo di Barilla in Cina?
L’obiettivo è lo stesso che l’azienda si pone a livello mondiale: quello di promuovere l’alimentazione sana ed il cibo genuino. I cinesi amano mangiare, apprezzano la cultura culinaria, e Barilla con la diffusione della pasta cerca di diffondere il prodotto base della dieta italiana.

Con che frequenza il cinese medio consuma pasta?
La penetrazione del nostro prodotto in Cina è ancora molto bassa. Persino nelle città che noi definiamo “di prima fascia” per il consumo di pasta, ovvero Pechino, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen, la percentuale di consumatori che mangiano pasta almeno una volta l’anno è intorno al 25%. L’ostacolo più grande è rappresentato dalla scarsa capacità nel cucinare questo alimento molto diverso da quelli abitualmente presenti sulla tavola dei cinesi. Anche i nostri consumatori più frequenti, che sono il 10% dei nostri clienti, in media consumano pasta due volte la settimana.

Ed è per questo che qui avete allestito una cucina? Per mostrare al pubblico come cucinare la pasta?
Sì. Abbiamo un nostro chef che spiega come si preparano i piatti a base di pasta e li fa assaggiare al pubblico. Le differenze principali tra il cibo classico cinese e la pasta stanno nelle modalità e nel tempo di cottura. Per esempio, per cucinare i “noodles” che sono almeno visivamente simili agli spaghetti, non bisogna aggiungere il sale all’acqua bollente, e la cottura dura al massimo due minuti; per cuocere la pasta, invece, sono necessari almeno otto minuti, tranne per i capellini, gli spaghetti n.1, i più sottili, che infatti sono molto popolari tra i nostri consumatori.

Come mai Barilla ha deciso di sponsorizzare lo Shanghai Rolex Masters? Che ruolo ha il tennis nella strategia di Barilla in Cina?
Questa nostra presenza qui allo Shanghai Rolex Masters si incastra nella strategia comunicativa globale del marchio, che posiziona Barilla come fornitore di energia agli sportivi, per i quali la pasta è un alimento fondamentale, e come azienda partner di atleti di punta a livello mondiale, come in questo caso Roger Federer. Siamo molto fortunati ad avere Federer come ambasciatore mondiale del nostro marchio, perché la sua popolarità in Cina ci consente di sfruttare la sua immagine per promuovere il nostro prodotto anche in questo mercato. Non abbiamo testimonial a livello locale in Cina, tutti gli atleti che rappresentano Barilla sono di altissimo livello su scala globale, ma Roger Federer è famosissimo anche qui in Cina e si sposa perfettamente con la nostra strategia di comunicazione.

Che tipo di attività svolgete con il pubblico che viene ad assistere alle vostre dimostrazioni?
Oltre a spiegare le ricette ed a far assaggiare il prodotto, facciamo alcuni quiz molto semplici, volti a diffondere le informazioni necessarie per far conoscere questa cultura culinaria, come i vari tempi di cottura ed i nomi delle varie forme di pasta. Delle oltre 300 forme di pasta presenti sul mercato, noi ne importiamo in Cina solamente una decina, anche se circa il 40% delle nostre vendite si concentrano sugli spaghetti, data la loro similarità con un prodotto tipicamente cinese come i “noodles”. Siamo ancora allo stadio introduttivo in questo mercato, ma le prospettive di crescita sono ottime, anche perché la pasta si sta progressivamente affermando come un cibo nutriente per i bambini, e le mamme tendono a cucinarlo per i loro figli, i quali probabilmente crescendo continueranno a mangiare pasta, diventando clienti abituali. Al momento la pasta viene vista come un prodotto “premium”, ed è consumata principalmente da una clientela giovane, tra i 25 ed i 45 anni, con un livello d’istruzione elevato ed una propensione all’assimilazione dei gusti occidentali. Col tempo puntiamo a diventare un prodotto di più largo consumo.

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