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19/03/2011 11:33 CEST - Tennis Partnership

BNP: lo "sponsor" del tennis

TENNIS- Ben cinque Masters 1000 su nove sono sponsorizzati dal gruppo bancario francese che ha concentrato il focus delle sue sponsorizzazioni nel mondo dello sport sulla nostra disciplina. Nel 2011 la BNP Paribas investirà all'incirca 30 milioni di dollari nel tennis, compreso il Roland Garros (il cui sodalizio dura da 35 anni), la Davis e la Fed Cup. Storia di un binomio nato quasi per caso. Stefano Tarantino

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Quando si parla di “BNP OPEN PARIBAS” ci riferiamo al torneo ATP 1000 Masters che si sta disputando in questi giorni ad Indian Wells? Si, ma non solo.
Sono ben cinque i tornei di questo genere che vedono come sponsor principale il gruppo bancario francese. Dal torneo di Montecarlo agli Internazionali d'Italia (invero sponsorizzati BNL, che però da qualche anno è stato acquisito dall'istituto di credito francese), dal torneo invernale indoor che si svolge proprio a Parigi sino ad Indian Wells, senza dimenticare che la BNP sponsorizza da ben 35 anni il Roland Garros e da tempo è ormai partner consolidato delle manifestazioni per le rappresentative nazionali, cioè la Coppa Davis e la Federation Cup. Basta fare un attimo mente locale e ricordare il logo impresso sui vari teloni pubblicitari a bordo campo durante i match per capire cosa significhi oggi BNP Paribas per il tennis.
In un periodo di crisi quale quello che l'economia mondiale ha attraversato negli ultimi due anni si può ben comprendere quanto sia importante avere al proprio fianco un partner finanziario di un certo livello che non faccia mai venire meno il proprio contributo.
Il Wall Street Journal ha riservato questa settimana un articolo al gruppo bancario francese nel quale si traccia la storia del matrimonio nato quasi per caso tra la BNP ed il tennis e tramite l'intervento di alcuni suoi rappresentanti, l'istituto francese ha spiegato il perché viene perseguita questa linea commerciale, gli obiettivi che si cercano di realizzare per il tramite di queste sponsorizzazioni ed il caso specifico del torneo di Indian Wells e delle operazioni di marketing negli Usa.
La BNP Paribas ha incentrato la sua sponsorizzazione nello sport sul tennis, solo quest'anno l'istituto di credito francese elargirà nelle sue sponsorizzazioni qualcosa come circa 30 milioni di dollari. Una cifra enorme, che probabilmente però ben ripaga l'obiettivo commerciale dell'istituto di credito, che cerca naturalmente tramite le sponsorizzazioni di diffondere quanto più possibile il suo marchio ed i suoi servizi di natura finanziaria.
L'accoppiata BNP Paribas-tennis nasce proprio così, quasi per caso, quando 35 anni fa in cambio della fornitura di alcuni servizi finanziari all'interno del Roland Garros, l'istituto di credito divenne partner finanziario dello Slam sulla terra rossa. Da allora in poi è stato un continuo crescendo di sponsorizzazioni da parte del gruppo bancario francese, sino ai livelli attuali.
Per quanto riguarda il torneo di Indian Wells che si sta disputando in questi giorni, lo stesso nella sua storia ha cambiato più volte nome e sponsor. E' nato nel 1976 a Palm Springs come American Airlines Tennis Game e poi due anni fa vi è stato l'ultimo cambio di denominazione, cioè da Pacific Line Open a BNP Paribas Open, dopo che il gruppo bancario transalpino ha siglato un accordo di sponsorizzazione per cinque anni per un ammontare non ben precisato (ma sicuramente interessante per gli organizzatori).
L'avere più tornei riuniti sotto la stessa sigla (cioè BNP Paribas Open) comporta per lo sponsor il rischio che si possa generare confusione e soprattutto che i media locali possano in luogo della sigla accoppiare al torneo il nome della loro città.
Per cercare di evitare ciò all'inizio di ogni competizione (cosa naturalmente avvenuta anche ad Indian Wells) si comunica ad ogni media accreditato all'evento quello che deve essere l'obiettivo principale delle comunicazioni e cioé chiamare l'evento con il suo nome, BNP Paribas Open.
A tal proposito, Sebastian Guyader, direttore di BNP Paribas per la diffusione del brand e le sponsorizzazioni, afferma che l'omissione del nome ufficiale del torneo non è un problema in America. Anzi, utilizzare il nome dello sponsor è un'abitudine molto diffusa negli Usa, molto più che in altre nazioni.
Il direttore del torneo di Indian Wells, Steve Simon, concorda con questa affermazione precisando oltretutto che di solito un nuovo sponsor impiega dai tre ai quattro anni per affermarsi e legare il suo nome all'evento, mentre per il torneo californiano ciò sembra che si stia realizzando in maniera più veloce.
Guyader precisa inoltre che la tradizione nella sponsorizzazione dei tornei tennistici da parte della BNP è forte e questo deve tranquillizzare gli organizzatori di Indian Wells i quali per un po' non avranno la preoccupazione di cercarsi un nuovo sponsor.
A rafforzare questo concetto ci pensa Michele Sicard, portavoce di BNP Paribas, che chiarisce le linee guida del gruppo bancario francese in merito alle sponsorizzazioni:” Noi non pratichiamo il mordi e fuggi, se individuiamo un evento che riteniamo strategicamente valido per i nostri obiettivi commerciali, lo appoggiamo in maniera quantomeno duratura”. La Sicard prosegue affermando che “il connubio tennis-BNP è perfetto perché entrambi hanno una diffusione internazionale ed aderiscono ai principi del fair play (sarebbe interessante sapere cosa ne pensano i clienti dell'istituto francese....).
Chiaramente la sponsorizzazione del torneo di Indian Wells persegue lo scopo del gruppo bancario francese di diffondere il proprio nome ed i propri servizi nella parte settentrionale del continente americano. A tal fine sottolineiamo che la BNP lega il suo nome anche ad un torneo univeristario che si svolge alla Stanford University ed al torneo esibizione che si è svolto quest'anno a New York e che, prosegue ancora la Sicard, “si svolgerà anche l'anno prossimo, dobbiamo però ancora definire i dettagli e chi saranno i giocatori che vi prenderanno parte”.
Obiettivo della diffusione del brand ancora lontano dall'essere realizzato in quanto da un sondaggio realizzato dalla rivista “Sportsbusiness Journal” solo il 4% di intervistati su un totale di circa 1000 americani conosce perfettamente il marchio BNP Paribas, mentre risultano più affermate istituzioni finanziarie meno legate agli eventi sportivi. Insomma lo sforzo da compiere è ancora significativo, da appassionati di tennis noi speriamo che ci sia sempre qualcuno pronto a scommettere in maniera così forte sul nostro sport (anche se il ritorno a livello d'immagine è talmente forte che il problema almeno nel breve sembra difficile si possa palesare).
Da segnalare che ultimamente la BNP Paribas ha lanciato un proprio sito dedicato al tennis, wearetennis.com, davvero molto carino (dove oltretutto tramite un gioco chiunque può vincere un week end V.I.P. durante il torneo di Montecarlo comprensivo di biglietti per le semifinali e la finale della manifestazione, n.d.r.).

Stefano Tarantino

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