Al crocevia fra sport, management e diritti di proprietà intellettuale si stanno sviluppando numerose tematiche di economia industriale. Attività quali il branding, il merchandising, le licenze ecc. comportano lo sfruttamento dei vari diritti di proprietà intellettuale delle società sportive. Gli eventi sportivi portano ormai con se un’enorme quantità di proprietà intellettuale. A questo argomento saranno dedicati una serie di focus su specifiche tematiche: il primo capitolo di questa serie sarà dedicato agli eSports.
E-SPORTS: COSA SONO, COME NASCONO
In occasione di un vertice del 28 ottobre 2017 a Losanna, il Comitato Olimpico Internazionale (CIO) ha deciso che gli “eSports” competitivi potevano essere considerati un’attività sportiva e “gli attori coinvolti si preparano e si allenano con un’intensità che può essere paragonabile agli atleti negli sport tradizionali”. Il CIO ha anche affermato che qualsiasi eSport avrebbe dovuto adattarsi alle regole e ai regolamenti del movimento olimpico al fine di ottenere il riconoscimento di disciplina olimpica, accettando di portare avanti discussioni con l’industria dei giochi e i giocatori insieme all’Associazione globale delle federazioni sportive internazionali (GAISF). La parola chiave nella decisione del CIO è “competitiva” .
Allora perché il CIO e l’industria sportiva sono tanto interessati al fenomeno eSport? Potenziale. Gli eSports offrono grandi opportunità per attrarre e mantenere un seguito globale, specialmente tra i più giovani. Lo sport tradizionale ha un problema: la frammentazione dei media – la crescente scelta e il consumo di contenuti attraverso diversi media – sta cambiando il modo in cui gli appassionati di sport desiderano ricevere e interagire con contenuti sportivi. Qualsiasi contenuto che possa creare un livello più profondo di coinvolgimento dei fan, in particolare con un pubblico più giovane, è considerato desiderabile dagli organi sportivi. Negli Stati Uniti gli eSports sono già un fenomeno con grande seguito presso le fasce più giovani della popolazione. I principali sport hanno i loro titoli eSports ufficiali e sebbene fra i titoli più venduti compaiono nomi legati agli sport tradizionali, vale a dire FIFA 18 e NBA2K, emerge come vi sia un netto gap quando si va a vedere quali siano i titoli più popolari nelle leghe eSports. Per dare un’idea questo è un riepilogo dei montepremi relativi alle principali leghe di eSports:
Anche a livello italiano il fenomeno degli eSports sta cominciando a prendere piede: al Comicon di Napoli 2018 si stima che per i tornei di FIFA 18 e Call of Duty il seguito di spettatori in streaming sia stato di circa 300.000 contatti, mentre sul posto si contavano 15.000 persone. La stessa Gazzetta dello Sport ha aperto le sue pagine e soprattutto la nuova sezione online dedicata al mondo degli eSports. Per cui se da un lato le opportunità commerciali sono potenzialmente allettanti, dall’altro lato queste non sono ancora pienamente colte dal lato della gestione dei diritti sportivi.
IL MODELLO EVOLUTIVO
Ma come si configura il modello evolutivo degli eSports quando questi sono collegati a sport reali? Possiamo dire che la traiettoria che stiamo vedendo attualmente copre quattro fasi:
1. Una prima fase embrionale, nella quale per vari motivi (una base di gamer insufficiente, nessuna killer application collegata, mancanza di coordinazione con la lega che detiene i diritti dello sport reale) non esiste ancora un circuito professionistico e non vi è alcun tipo di gestione strategica dei diritti. Il tennis è ancora in questa fase.
2. Una seconda fase in cui il prodotto virtuale acquista momentum e seguito, cominciano a nascere leghe di giocatori e il “prodotto virtuale” è considerato da chi gestisce lo sport “reale” come un elemento ancillare che ne favorisce la promozione. Un esempio di sport che si trovano in questa fase è il motociclismo.
3. Una terza fase è quella della maturità del prodotto virtuale che acquista vita propria e comincia ad acquisire una legittimazione sufficiente per vivere di vita propria e sganciarsi dall’orbita dello sport tradizionale. In questa fase la base di giocatori e appassionati è sufficientemente ampia da rendere le competizioni appetibili anche ad un pubblico di spettatori. Un esempio è il calcio con le serie FIFA che trovano riconoscimento anche in canali TV di nicchia, specie nelle tv a pagamento e via internet. Nel 2014, Amazon ha acquistato la principale piattaforma multimediale di eSports Twitch, dimostrando che le big companies dell’internet vedano delle opportunità negli eSports.
4. Una quarta fase, a cui al momento ancora nessun eSport è giunto, è quello di diventare un vero e proprio competitor rispetto agli sport tradizionali, arrivando a picchi di interesse tali da giustificare anche investimenti ingenti per l’acquisizione dei diritti; la lotta per l’attenzione diventerebbe così a tutto campo con Sport, ed eSports che si trovano quindi a battagliare nell’arena globale dell’entertainment per guadagnarsi l’attenzione dei fruitori di contenuti. La competizione diventa quindi a tutto campo, anche ad esempio con le serie Netflix.
Per chiudere la disamina sugli eSport infine può essere utile confrontare la situazione fra tennis e motociclismo. Si tratta di due Sport che presentano alcune caratteristiche che li rendono comparabili:
- sono sport di medie-grandi dimensioni. Non raggiungono le vette di popolarità globale quali il calcio o il basket, ma il bacino di fruitori è comunque rilevante
- le star dello sport sono marchi riconoscibili a livello globale. Valentino Rossi ad esempio fra gli sportivi mondiali si potrebbe dire che vanta una riconoscibilità che spannometricamente possiamo classificare compresa fra quella di un Nadal o di un Federer e quella di un Djokovic. Su questo aspetto, ovvero l’impatto mediatico di un team o di uno sportivo, vi sono comunque analisi econometriche condotte da società specializzate
- non hanno dietro una killer application come ad esempio le serie FIFA e NBA2K, che muovono platee consistenti di player. Entrambe vantano titoli decisamente di buona fattura, ma che a livello di volumi di vendite sono ancora probabilmente al di sotto della massa critica
- entrambi gli sport sono basati su un calendario organizzato intorno ad un circuito di eventi che si dipana lungo l’arco dell’anno solare e in entrambi i casi vi è una pausa invernale
- in entrambi i casi vi è un soggetto terzo rispetto ai professionisti che detiene i diritti: in un caso Dorna, nell’altro ATP.
Andiamo quindi ad analizzare nel dettaglio i due casi studio.
MOTOCICLISMO
Nel caso del motociclismo Dorna sta portando avanti una strategia volta in prima battuta a creare un prodotto di supporto al prodotto reale. Da un lato la collaborazione con Milestone, l’azienda italiana che sviluppa il prodotto software è consolidata: addirittura le beta delle versioni future del videogioco vengono fornite in anteprima a Valentino Rossi, piuttosto che a Marc Marquez, che forniscono utili feedback sul realismo della simulazione. Nel 2017 il campionato virtuale si componeva di 6 gare (strettamente collegate a quelle del campionato di MotoGP reale) sui circuiti di Jerez, Austria, Silverstone, Misano, Aragon e Phillip Island e ha visto i giocatori vestire i panni di diversi piloti a seconda della gara. La finale – che si è giocata a Valencia nel weekend dell’ultima gara di MotoGP – è stata trasmessa in TV dai partner televisivi di Dorna.
Per quanto riguarda il futuro invece l’idea è quello di perfezionare lo spin-off dando al campionato virtuale una vita autonoma, magari da svolgersi nella stagione invernale, al fine di mantenere viva l’attenzione sullo sport. E in una prima fase l’intenzione sarebbe quella di creare team virtuali a specchio di quelli reali, con gamer che vivono di “luce riflessa” e prendono i panni dei vari Valentino, Marquez, Dovizioso e così via. Ma in una seconda fase, lo spin-off potrebbe perfezionarsi con la creazione di veri e proprie scuderie virtuali professionistiche che nulla hanno a che vedere con quelle reale; si arriverebbe così alla creazione di una lega professionistica virtuale in cui i gamer diventano essi stessi delle star con un seguito di fan proprio. Ovviamente il perfezionarsi di tali strategie e l’evoluzione dipende da molti fattori, il primo dei quali è la capacità di creare massa critica sia nella platea dei gamer che nella platea degli appassionati, garantendo un circolo virtuoso di travaso dei fruitori dal reale al virtuale e viceversa.
TENNIS
Nel caso del tennis invece siamo come detto ad uno stadio ancora primordiale, sotto il profilo degli eSports. L’ATP ancora non ha sviluppato una strategia chiara come Dorna, lasciando all’azione individuale dei singoli tornei la possibilità di proporre eventi spot, legati appunto al singolo evento. Nel caso del torneo ATP 500 di Barcellona ad esempio, quest’anno per la prima volta è stato proposto un torneo parallelo basato su Virtua Tennis 4, con un tabellone di 128 partecipanti e una finale che si è disputata nella stessa area del torneo. Parlando con gli organizzatori abbiamo scoperto che l’anno prossimo l’evento sarà trasmesso in streaming, per raggiungere ovviamente una platea più ampia, e che per il momento si tratta di un’iniziativa del torneo stesso che ne sta testando il possibile ritorno mediatico. La platea dei giocatori era amatoriale e gli stessi premi – due biglietti per le finali, per un valore di circa 300 euro complessivi – lasciano capire come anche le risorse siano ancora limitate.
Un passo in avanti è stato fatto in occasione del Roland Garros 2018. Lo Slam francese ha organizzato la prima edizione delle “Roland-Garros eSeries by BNP Paribas”, una competizione di gaming basata sulla piattaforma del nuovo videogioco “Tennis World Tour” che è stato presentato al pubblico proprio grazie a questa manifestazione. Le Final Eight si sono disputate il 25 maggio all’interno dell’impianto del Roland Garros: gli otto finalisti sono stati selezionati tramite gironi di qualificazione tra marzo e maggio negli otto paesi partecipanti: Belgio, Brasile, Cina, Spagna, Francia, Gran Bretagna, India e Italia. Il primo campione di un torneo di e-tennis organizzato da uno Slam è stato lo spagnolo Carlos Che, che battuto l’italiano Lorenzo Cioffi. La finale è andata in onda in streaming su France TV Sport, e se va la siete persa potete rivederla qui di seguito (attenzione: sono due ore ad alto tasso di Goffin).
https://www.youtube.com/watch?v=ZETQmt2gQ-k
Si tratta evidentemente di primi tentativi, che come minimo dovrebbero essere messi a fattor comune o da un torneo capofila o ancor meglio dalla stessa ATP. Il modello potrebbe essere quello avviato da Dorna e sarebbe auspicabile l’applicazione delle best practice e la costruzione di un piano di sviluppo almeno di medio termine volta alla creazione di una nicchia di mercato.
Federico Bertelli
