Durante le due settimane del BNP Paribas Open di Indian Wells, la presenza italiana nel deserto della California non si è limitata a Jannik Sinner e alla truppa di tennisti azzurri, e nemmeno agli impavidi rappresentanti di Ubitennis: c’è un’azienda italiana che dallo scorso anno ha iniziato a investire in maniera decisa sul tennis e in questo 2023 ha fatto il grande passo verso il “quinto Slam” della California.

La storia della Veroni S.p.A. rappresenta la quintessenza dell’imprenditorialità familiare italiana: fondata nel 1925 dai cinque fratelli Veroni a Correggio, in provincia di Reggio Emilia, l’azienda si è affermata in pochi anni come punto di riferimento nel mercato nazionale dei salumi ed è cresciuta fino ai giorni nostri per diventare una solida realtà produttiva che impiega oltre 280 persone nei suoi sei stabilimenti, tutti ubicati in Emilia Romagna, la patria naturale dei salumi.

Con un fatturato di oltre 100 milioni di euro annui e una forte presenza sul mercato statunitense, oltre ovviamente alla consolidata posizione in Italia, dal 2022 Veroni ha deciso di abbinare il proprio marchio allo sport del tennis per aumentare la propria notorietà negli Stati Uniti. Di conseguenza, dopo il torneo di debutto al Miami Open 2022, cui sono seguiti il Citi Open di Washington e il Western&Southern Open di Cincinnati, nel 2023 l’azienda emiliana ha deciso di rilanciare abbinando il proprio nome a uno dei tornei più prestigiosi del circuito.

“Il primo anno di investimento sul tennis è andato molto bene – ci ha raccontato Emanuela Bigi, marketing manager di Veroni che abbiamo incontrato nel weekend finale del BNP Paribas Open a Indian Wells – a Miami abbiamo condotto un piccolo test, poi a Washington abbiamo avuto ottimi riscontri in un torneo più piccolo, nel quale è stato possibile avere più contatti diretti con i giocatori ed avere una nostra presenza nella players’ lounge. A Cincinnati, infine, abbiamo definito il formato della nostra offerta durante il torneo, ovvero una lounge, che durante quell’evento era all’interno dello stadio, nella quale si abbina l’offerta dei nostri prodotti allo spritz, per ricreare l’aperitivo italiano come simbolo di star bene e divertirsi. Anche perché per noi queste sponsorizzazioni non sono soltanto un esercizio di brand awareness, ma soprattutto un’occasione per far assaggiare i nostri prodotti”.

Prodotti che a Cincinnati sono andati a ruba, dato che tutto l’inventario portato in Ohio è stato completamente venduto. È così nel 2023 Veroni ha deciso di confermare il proprio impegno per i tornei estivi di Washington e Cincinnati, che sono centrali per i loro mercati di riferimento, e di scambiare Miami con Indian Wells. “È stata una trattativa un po’ lunga, non è semplice entrare in questi circoli quando non si è un marchio internazionale conosciuto. Anche solo per mettersi a sedere e trattare, forse lo scorso anno non ci avrebbero nemmeno considerato; quest’anno, dopo quello che abbiamo fatto nel 2022 ci hanno dato la possibilità di entrare come sponsor”.

Il tennis si sposa molto bene al posizionamento di mercato di Veroni: “Siamo molto forti nel mondo del dettaglio – ha continuato Bigi parlando di cosa ha spinto l’azienda a scegliere il tennis – quello delle salumerie e dei negozi di gastronomia, che costituiscono circa la metà del nostro fatturato. Siamo presenti anche nella Grande Distribuzione Organizzata, principalmente al banco, e quindi non con i classici affettati a libero servizio. Abbiamo scelto il tennis per la nostra campagna marketing perché è uno sport dalla tradizione europea, quindi che mantiene il legame con le nostre origini, ed è anche una disciplina con un posizionamento premium, in linea con il nostro target sul mercato statunitense”.

Per il 2023 è in programma anche una presenza ad un evento in Italia, che non è stato specificato perché l’accordo non era ancora stato finalizzato, ma il sogno è quello di arrivare un giorno ad essere presenti a uno Slam. “Per arrivare a quell’obiettivo c’è un percorso da fare, e questo percorso noi l’abbiamo intrapreso solamente lo scorso anno. Speriamo di arrivare alla fine del percorso nei prossimi 3-5 anni”.

E nel frattempo Veroni è diventato, anche grazie al tennis, il primo importatore degli affettati a libero servizio negli Stati Uniti. “Si tratta di un premio alla nostra scelta di mantenere la produzione in Italia, contrariamente a quello che hanno fatto altri brand italiani presenti negli Stati Uniti che invece hanno localizzato la loro produzione qui”. L’importazione di carne cruda è regolata in maniera molto rigida da parte dello USDA, il Dipartimento dell’Agricoltura americano, che richiede procedure molto particolari per ammettere questo tipo di prodotti negli Stati Uniti. “Veroni ha deciso di continuare a produrre tutti i salumi in Italia e di utilizzare una tecnica chiamata HPP [High Pressure Processing, ovvero trattamento ad alta pressione n.d.r.]. I salumi vengono messi in una camera nella quale sono sottoposti ad una pressione elevata che elimina i possibili microrganismi patogeni senza influenzare le caratteristiche organolettiche della carne. I salumi vengono poi spediti negli Stati Uniti via nave e durante il viaggio hanno tempo di recuperare la loro condizione iniziale per poi essere tagliati e confezionati nel centro di affettamento che abbiamo aperto a Logan, in New Jersey, nel luglio del 2016”.

In questo modo i clienti americani possono gustare il sapore delle carni italiani e delle ricette italiane direttamente nelle loro case. “Ed è questo che cerchiamo di fare con la nostra presenza ai tornei: creare sempre più momenti di attivazione perché l’unico vero modo per far capire la differenza e il posizionamento del nostro prodotto è farlo assaggiare in modo che si capisca la differenza”.

“Il concetto di ‘engagement’ e di ‘experience’ è al centro della nostra strategia, e i tornei americani ci hanno aiutato moltissimo a ottenere il nostro scopo, hanno capito appieno la nostra filosofia. In Italia invece non abbiamo avuto lo stesso tipo di collaborazione, sarebbe opportuno imparare qualcosa da loro”.

Per il momento il focus di Veroni rimarrà sugli Stati Uniti e sui tornei di categoria 1000 e 500, preferibilmente combined, come da quest’anno sarà anche l’evento di Washington, che all’ATP 500 abbinerà anche il WTA 500 in precedenza ubicato nella Bay Area in California. Poi oltre all’evento in Italia ci potranno essere tornei più piccoli magari in Europa, dove l’azienda ha una presenza significativa in Inghilterra e in Germania.

Attraverso il tennis Veroni cercherà di far conoscere i propri prodotti a quanti più persone possibile, in attesa di poter completare quel percorso intrapreso e conquistare finalmente la presenza a uno Slam.