La relazione fra sport e proprietà intellettuale (IP) ha raggiunto particolare importanza con l’esplosione dello sport professionistico avvenuta negli ultimi 30 anni. Lo sport rimane uno dei pochi generi che attraggono costantemente un vasto e diversificato pubblico televisivo. Di conseguenza, la concorrenza per acquisire i diritti è intensa rendendolo un mercato sfidante in cui operare. Fino ad oggi, per gli operatori tv a pagamento l’offerta ad esempio di contenuti sportivi è fondamentale per attrarre una determinata base di clienti. L’annuale consumer intelligence survey condotta dalla società di consulenza Price Waterhouse Cooper mostra – fra gli altri – i seguenti  dati per il 2017:

• 91% – percentuale di fan che si iscrivono alla pay TV per accedere ai contenuti in diretta
• 82% – percentuale di abbonati alla pay-TV tradizionale che ridurrebbe/annullerebbe l’abbonamento se non ne avessero più bisogno per accedere agli sport in diretta

(Fonte: PWC 2017 consumer intelligence series video survey; osservazioni basate su di un campione di 1986 americani, con età compresa fra I 18 e I 59 anni, con un reddito familiare superiore ai 40.000 $)

Negli ultimi anni si è pertanto assistito ad un intensificarsi della competizione che ha spinto verso l’alto i prezzi di tali diritti. Un esempio indicativo di tale trend è dato dai diritti della Premier League, il campionato di calcio inglese: il prezzo è schizzato dai 1,2 miliardi di sterline del periodo 2004-2007, ai 2,2 miliardi dell’ultimo rinnovo contrattuale che si chiudeva nel 2018. Ciò che il mondo dello sport affronta oggi non è poi tanto diverso da quello che è emerso all’inizio degli anni ’90, quando la Fox – all’epoca un underdog – superò la CBS nell’asta per trasmettere la National Football League (NFL) con un’offerta per l’epoca strabiliante di 400 milioni di dollari all’anno per le partite NFL della domenica pomeriggio. CBS, Fox e NBC ora pagano ciascuno la NFL circa un miliardo di dollari all’anno. I nuovi offerenti rischiano di far ripartire il costo dei diritti, che sarà una sfida per le emittenti già presenti dovuta all’ingresso in scena dei giganti digitali come Facebook o Amazon. 

Si potrebbe perfino dire che poche altre industrie hanno sfruttato con più profitto il crescente valore attribuito alla loro proprietà intellettuale. La crescita vertiginosa del valore dell’industria sportiva negli ultimi 30 anni è stata guidata dall’importanza del materiale sportivo come contenuto che poteva essere utilizzato dalle aziende dei media per acquisire clienti, il che a sua volta ha stimolato la crescita del valore controllato dalle associazioni professionistiche (sponsorizzazione, pubblicità e merchandising).

Proteggere lo sport attraverso la legislazione sulla proprietà intellettuale non è semplice. Senza aprire (interessanti) disquisizioni se lo sport sia considerabile o meno una performing art, ciò che rileva in questa sede è che una performance sportiva non è riconosciuta come un’opera d’autore allo stesso modo di un’opera letteraria o musicale. La Corte di giustizia dell’UE ha commentato la questione in questi termini (cause riunite C-403/08 e C-429/08): “Eventi sportivi come il calcio le partite non possono essere considerate creazioni o opere intellettuali e quindi non possono essere protette dal diritto d’autore…”. Si è notato che gli eventi sportivi hanno un carattere unico e originale che può trasformarli in argomenti degni di protezione. L’UE ha stabilito che la concessione di tale protezione dovrebbe essere lasciata agli Stati membri nel loro quadro giuridico nazionale.

La rappresentazione della prestazione sportiva attraverso un’immagine o una copertura mediatica quindi trova una giustificazione in una forma di IP che varia a seconda delle diverse giurisdizioni e con l’espansione della torta delle entrate nello sport e la frammentazione dei media, le tensioni sui diritti di proprietà intellettuale sono aumentate. L’esclusività nella concessione di contenuti è ottenuta attraverso contratti con atleti, media, partner commerciali, stampa e pubblico. L’IP creato da altri viene assegnato in cambio dell’accesso. Atleti, squadre, funzionari, promotori di eventi e organi di governo lottano tutti per garantire quello che vedono come il loro giusto ritorno per i loro sforzi, abilità e invenzioni. Per inciso queste sfide si sono arricchite di una nuova dimensione con l’emergere di eSport, con produttori di console, sviluppatori di giochi, editori e giocatori che cercano di essere accettati come parte della famiglia dello sport mentre controllano l’accesso alle proprie comunità.

In termini di struttura del mercato dell’industria sportive, il mercato può essere segmentato in tre ampie categorie di partecipanti: titolari di diritti, acquirenti e piattaforme.

I titolari dei diritti possono variare ampiamente, da singoli team e club a società di proprietà di gruppi di squadre. Mentre alcuni vendono i loro diritti direttamente, altri vendono tramite agenzie specializzate. Allo stesso modo, ci sono una vasta gamma di acquirenti di diritti, comprese le singole emittenti, i gruppi di emittenti e altri proprietari di media. I venditori di diritti sportivi comprendono i titolari di diritti individuali (ad esempio una squadra sportiva), gli organi dei titolari dei diritti collettivi che agiscono a nome di singoli membri (ad esempio, la Premier League o l’ATP per il tennis), o gli intermediari dei diritti che vendono i diritti per conto dei titolari. Più comunemente, i titolari dei diritti utilizzano una combinazione di vendita diretta e vendita tramite un intermediario. Le dinamiche del mercato variano in modo significativo tra il piccolo numero di eventi sportivi “di primo livello”, come la Premier Legue, la Bundesliga, il campionato italiano di calcio, grandi club come Barcellona e Real Madrid e il resto. I titolari di diritti di primo livello sono generalmente in una posizione di potere significativo e hanno visto il valore dei loro diritti aumentare rapidamente.

La struttura del mercato è poi complicata da un lato da spinte verso l’integrazione e la concentrazione degli attori, e dall’altro lato da segni crescenti di frammentazione legati alle nuove tecnologie. Il mercato sta diventando più complesso e vi sono nuove opportunità per i detentori dei diritti di vendere nuovi diritti o monetizzare i loro beni direttamente attraverso, tra le altre cose, i propri canali televisivi o applicazioni online. Infine, non secondarie, vi sono considerazioni di tipo regolatorio e legale (l’ultimo caso di grido probabilmente è quello relativo alla vendita dei diritti della serie A per la stagione 2018/2019). Nel Regno Unito ad esempio OfCom, il Garante per la concorrenza sui media, è intervenuto recentemente nel mercato della pay TV, che potrebbe avere effetti a catena anche in altri accordi inerenti diritti sportivi. Ofcom ha rilevato che la posizione di Sky nello sport (grazie al suo controllo dei diritti in diretta per molti dei più importanti sport) è stata sfruttata dallo stesso gruppo di Murdoch al fine di limitare la distribuzione dei contenuti ad altri provider, con effetti anti-concorrenziali. Sky è ora tenuta a offrire i suoi contenuti sportivi più importanti anche ad altri operatori a un prezzo all’ingrosso stabilito.

Fonte: the BBC’s processes for the management of sports rights

L’industria dello sport opera quindi all’interno di un quadro caratterizzato da una molteplicità di attori e di relazioni. Non solo ci sono regole del gioco attentamente sorvegliate, ma c’è molta regolamentazione interna ed esterna del settore. Lo sport usa la concessione dello status “ufficiale” agli eventi e ai partner, per controllare come viene rappresentata la loro disciplina. Le “regole” stesse di uno sport sono il suo punto di forza, sviluppato con cura nel corso di molti anni. Toccare tali regole, come avvenuto in molti casi negli ultimi anni, potrebbe stravolgere nel bene e nel male l’identità stessa delle varie discipline, rompendo con tradizioni consolidate e lasciando sul campo molte incognite rispetto a quelle che possono essere le risposte nella base degli appassionati e dei praticanti.

Questo è il tema principale e controverso: la logica del marketing è diversa dalla logica degli appassionati: chi prevarrà in questa lotta? Sarò un confronto distruttivo o costruttivo? Sarà la fine dello sport come lo conosciamo? O sarà semplicemente tutto più rapido, divertente e di intrattenimento? Fino ad ora sono stati i proprietari dei diritti a comandare il processo, ma sarà così anche in futuro? Quanto ci sarà di negoziabile e quanto rimarrà fuori dal tavolo, specie nel momento in cui l’offerta potrebbe salire ulteriormente di livello con l’ingresso di alcuni pesi massimi con Amazon, Facebook, Tencent, etc? Rimanendo al caso del tennis ad esempio, il tie-break è stata un’innovazione tutto sommato positiva alle regole: altre ne seguiranno dello stesso tenore, o vedremo una corrida di nastri, killer point e set accorciati fino alla morte della gallina dalle uova d’oro di turno?

Federico Bertelli